Industri E-Commerce Beralih Fokus dari Diskon ke Keuntungan
Industri e-commerce di Indonesia mulai memasuki fase baru. Jika sebelumnya perusahaan berlomba menarik pengguna melalui diskon besar-besaran dan promo agresif, kini fokus bisnis bergeser ke arah efisiensi operasional dan profitabilitas agar mampu bertahan dalam jangka panjang.
Ketua Umum Asosiasi E-Commerce Indonesia, Budi Primawan, mengatakan perubahan strategi tersebut merupakan konsekuensi dari semakin matangnya industri digital. Menurutnya, perusahaan kini dituntut tidak hanya tumbuh, tetapi juga mampu menghasilkan keuntungan yang berkelanjutan.
“Model bisnis e-commerce saat ini memang sudah bergeser. Fokusnya bukan lagi semata-mata mengejar pertumbuhan pengguna, tetapi membangun bisnis yang sehat, efisien, dan berkelanjutan,” ujar Budi.
Ia menjelaskan, perubahan itu dipengaruhi berbagai faktor, mulai dari tuntutan investor terhadap profitabilitas, perubahan pola pendanaan, pemanfaatan teknologi berbasis kecerdasan buatan (AI), hingga dinamika regulasi yang terus berkembang.
Budi menegaskan efisiensi tidak selalu identik dengan pemutusan hubungan kerja (PHK). Menurutnya, perusahaan juga melakukan penyederhanaan proses bisnis, digitalisasi operasional, serta penempatan sumber daya pada sektor yang memiliki nilai tambah lebih besar.
“Efisiensi tidak bisa langsung dimaknai sebagai PHK. Banyak perusahaan justru melakukan optimalisasi proses kerja, investasi teknologi, hingga meningkatkan kualitas talenta agar bisnis tetap kompetitif,” katanya.
Senada dengan itu, Direktur Center of Economic and Law Studies, Nailul Huda, menilai strategi “bakar uang” memang lazim diterapkan pada tahap awal perkembangan perusahaan digital untuk membangun basis pengguna.
“Ketika jumlah pengguna sudah besar, investor tentu menginginkan jalur menuju profit. Pada fase itulah efisiensi menjadi langkah yang hampir tidak bisa dihindari,” ujar Nailul.
Di tengah perubahan strategi tersebut, isu PHK sempat menjadi perhatian publik setelah muncul kabar mengenai restrukturisasi organisasi di Tokopedia pasca integrasi dengan TikTok Shop.
Menanggapi isu tersebut, Executive Director Tokopedia and TikTok E-commerce Indonesia, Stephanie Susilo, memastikan perusahaan tidak melakukan PHK massal.
“Kami tidak memiliki kebijakan PHK massal. Yang dilakukan adalah penataan organisasi melalui mobilitas internal serta program kompensasi sukarela bagi karyawan yang memilih opsi tersebut,” kata Stephanie.
Ia juga menegaskan perusahaan masih membuka lebih dari 100 lowongan kerja di Indonesia sebagai bagian dari pengembangan bisnis.
Sementara itu, Wakil Ketua DPR RI Sufmi Dasco Ahmad menyebut sekitar 200 karyawan memilih mengikuti program kompensasi sukarela, sedangkan sebagian lainnya dialihkan ke unit bisnis lain dalam grup TikTok. Pernyataan tersebut disampaikan setelah DPR memfasilitasi dialog antara manajemen perusahaan dan pemerintah terkait isu ketenagakerjaan.
Di sisi lain, Menteri Ketenagakerjaan Yassierli menilai mekanisme tersebut menjadi salah satu solusi yang memberikan kepastian bagi pekerja sekaligus menjaga keberlangsungan usaha.
Persaingan industri e-commerce sendiri masih didominasi dua pemain utama. Berdasarkan laporan E-Commerce in Southeast Asia 2026 dari Momentum Works, Shopee menguasai sekitar 54 persen pangsa pasar Indonesia sepanjang 2025. Sementara gabungan TikTok Shop dan Tokopedia menguasai sekitar 38 persen pasar.
Dengan total nilai transaksi yang mencapai sekitar US$57,7 miliar atau hampir Rp1.000 triliun pada 2025, pelaku industri kini dinilai semakin mengutamakan model bisnis yang sehat dibanding sekadar mengejar pertumbuhan melalui promosi besar-besaran.
