Iklan Mantan Tentara Israel, Adidas Dihujani Kritik
Adidas menghadapi gelombang kritik dan seruan boikot setelah kampanye layanan Single Shoe di Israel menampilkan Shalev Biton, atlet penyandang disabilitas sekaligus mantan tentara Israel yang kehilangan kaki kirinya saat bertugas pada 2021.
Kontroversi muncul karena iklan tersebut mempromosikan layanan yang memungkinkan konsumen membeli hanya satu sepatu, khususnya bagi mereka yang memiliki perbedaan pada anggota tubuh atau membutuhkan satu sepatu saja. Program itu sebelumnya diperkenalkan Adidas di Eropa dan kemudian diperluas ke sejumlah wilayah, termasuk Timur Tengah.
Biton menjadi salah satu dari 11 atlet penyandang disabilitas yang ditampilkan dalam materi promosi Adidas Israel. Dalam kampanye tersebut, ia diperlihatkan menggunakan layanan Single Shoe untuk membeli sepatu yang dibutuhkannya.
Latar belakang Biton kemudian menjadi sorotan setelah materi kampanye beredar lebih luas di media sosial. Ia diketahui kehilangan kaki kiri pada 2021 ketika kendaraan militer yang ditumpanginya terkena rudal saat bertugas di dekat perbatasan Gaza.
Namun, sejumlah aktivis pro-Palestina mempersoalkan keputusan Adidas memilih Biton sebagai salah satu wajah kampanye. Mereka mengaitkannya dengan tingginya jumlah warga Palestina di Gaza yang mengalami amputasi akibat luka perang sejak konflik pecah pada Oktober 2023.
Kritik tersebut semakin kuat karena kampanye Adidas secara khusus mengangkat kebutuhan orang yang kehilangan anggota tubuh. Sejumlah pengguna media sosial kemudian menyerukan boikot terhadap perusahaan olahraga asal Jerman tersebut dan menilai pemilihan figur dalam iklan itu tidak sensitif terhadap situasi kemanusiaan di Gaza.
Data Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) menunjukkan sedikitnya 5.000 amputasi akibat cedera traumatis telah tercatat di Gaza. Laporan WHO pada Mei 2026 juga mencatat 2.277 penyandang amputasi telah dievaluasi dalam periode September 2024 hingga Mei 2026, tetapi baru 502 orang yang mendapatkan prostetik.
Di tengah kontroversi tersebut, Adidas akhirnya menyampaikan permintaan maaf. Perusahaan mengakui materi yang digunakan dalam kampanye lokal itu memunculkan kekhawatiran dan reaksi keras dari publik.
“Kami menyadari bahwa gambar yang digunakan dalam aktivasi lokal baru-baru ini telah menimbulkan kekhawatiran dan reaksi keras,” demikian pernyataan Adidas, yang juga menegaskan bahwa perusahaan tidak bermaksud menyinggung pihak mana pun.
Adidas juga menyatakan akan menanggapi berbagai masukan terkait kampanye tersebut secara serius. Perusahaan menekankan komitmennya terhadap inklusi dan upaya memperluas akses olahraga bagi masyarakat dengan kebutuhan yang beragam.
Kampanye tersebut sendiri merupakan inisiatif lokal Adidas di Israel, bukan bagian dari kampanye global perusahaan. Materinya hanya digunakan di Israel dan menampilkan Biton bersama 10 atlet penyandang disabilitas lainnya.
Layanan Single Shoe dirancang untuk memberikan pilihan kepada konsumen yang tidak membutuhkan sepasang sepatu secara utuh. Dengan skema tersebut, orang yang hanya membutuhkan sepatu untuk satu kaki dapat membeli satu unit tanpa harus membayar untuk pasangan lengkap.
Persoalan kemudian tidak lagi hanya berkaitan dengan produk atau layanan yang ditawarkan Adidas. Pemilihan Biton sebagai salah satu atlet dalam kampanye membuat pesan mengenai inklusi justru berhadapan dengan sensitivitas politik dan kemanusiaan yang sangat kuat terkait perang Israel-Palestina.
Biton sendiri turut menjadi sasaran gelombang kritik di media sosial setelah kampanye tersebut viral. Ia kemudian mengungkapkan bahwa dirinya menghadapi serangan dan hujatan secara daring dalam beberapa hari terakhir.
Adidas kini berada di tengah kontroversi yang mempertemukan isu inklusi penyandang disabilitas dengan konflik politik dan kemanusiaan di Timur Tengah. Permintaan maaf perusahaan menjadi respons awal atas kritik tersebut, sementara seruan boikot dari sejumlah kelompok masih terus bergulir.
